Da li je beauty industrija spremna da se bori protiv ejdžizma?

Odabirom španske glumice Ángele Moline (67) za zaštitno lice nove kampanje, Zara je privukla pažnju medija. Ovaj izbor protumačen je kao strategija da se zauzme stav protiv ejdžizma i da se naglasi aspekt bezvremenosti u modnoj industriji. Uostalom, i sama kolekcija koju Ángela predstavlja nazvana je Thirteen Pieces, a sastoji se od klasičnih komada koji mogu da se nose u svakoj prilici.

Ejdžizam je sveprisutan u svakodnevnom životu. Ponekad je suptilan i prikriven, a često vrlo očigledan. Iako nije rodno određen, neosporno je da je pritisak na žene nego na muškarce kudikamo veći, posebno u vezi s izgledom.

Termin ejdžizam odnosi se na stereotipe, predrasude i diskriminaciju zasnovane na starosti. Manifestuje se kada se o osobi sudi ili se ona tretira drugačije zbog njenih godina, jer je „premlada” ili „prestara”. Mogućnost zapošljavanja jedan je od najočiglednijih primera, ali ova vrsta diskriminacije veoma je prisutna i u drugim oblastima života, a posebno je vidljiva u oglašavanju.

Upravo zbog toga nije nevažno što je Zara za svoje zaštitno lice izabrala ženu stariju od 65 godina. I bilo bi odlično da među brendovima bude što više sličnih primera, iskrenih i organski poteklih iz suštine same kampanje, a ne kao puka marketinška strategija sa predznakom washing. (Referišemo ovde na green-washing, postupak koji kampanje pokušava da predstavi kao ekološke, iako one to zapravo nisu).

Zašto nas i dalje muči strah od starenja

Marketinški trend koji promoviše isticanje tela različitih oblika i godina stigao je i do kozmetičke industrije, a društvene mreže već nekoliko godina unazad sve smelije prikazuju slike i snimke realne kože: one sa aknama, flekama, porama i borama. I iako je priča o “realnoj” koži daleko uobičajenija danas nego pre nekoliko godina, bore se u reklamama za negu za zrelu kožu i dalje prikazuju na “umekšan” i ulepšan način.

Evo šta želimo da kažemo. S jedne strane, da smo danas (srećom) svesniji da niko nema savršenu kožu. Jasno nam je da pravilnom negom i upotrebom kozmetike možemo da postignemo u tom trenutku najbolju moguću verziju svoje kože, a ne perfekciju. S druge strane, pojava znakova starenja i dalje nas plaši. I dalje starenje ne prihvatamo kao normalnu fazu u sopstvenim životima. Bilo je dovoljno da se pojavi TikTok filter koji dodaje 30 godina pa da se suočimo sa lavinom negativnih komentara o posledicama protoka vremena na svojoj koži.

Hiljade korisnika na društvenim mrežama reagovalo je na sopstvenu sliku komentarima zgražavanja uz poruke poput: „ne sviđa mi se“ i „sutra počinjem da nanosim kremu“, pripisujući kozmetici odgovornost koju ne bi trebalo da ima.

Ali, za pripisivanje odgovornosti krivi su i sami brendovi, jer svi znamo da iluzija zaustavljanja vremena donosi novac. Istina, postepeno se koncept anti-aginga zamenjuje konceptom better-aginga, što jeste korak napred (makar smo počeli da prihvatamo da je starenje neminovno), ali mi i dalje želimo da se borimo protiv protoka vremena, baš kao alhemičari u potrazi za eliksirom večite mladosti.

Promena percepcije: Starenje je privilegija

Vreme je da dekonstruišemo standarde lepote i da analiziramo svaki slogan koji nam se ponavlja i koji smo internalizovali kao nešto „normalno“. Kao novinarke i autorke sadržaja koji se veoma često odnose na kozmetiku, osećamo da imamo pravo da pošaljemo poruku kozmetičkoj industriji i preduzetnicima, koja glasi: ne može se prodavati nemoguće (beskonačna mladost), već svi zajedno moramo raditi na tome da promovišemo prihvatanje sopstvenog izgleda i da prestanemo da stvaramo kod ljudi nepotrebne pritiske.

Nemoguće je kupiti bilo šta što zaustavlja vreme, jer se ono naprosto ne može zaustaviti. Ne želimo i ne treba da se osećamo loše zbog toga što svakoga dana imamo malo više bora i malo opušteniju kožu – to je neizbežno. Jednostavno, moramo da promenimo percepciju starenja i da dođemo do tačke u kojoj smo zahvalni što nosimo znake starenja na svom licu, jer to znači da smo živeli svoj život, da smo još uvek tu, da još uvek rastemo i da još uvek učimo. Ne smemo zaboraviti: starenje je privilegija!

A kada je kozmetika u pitanju, potrebne su nam realne reference: obećajte nam hidratizovaniju, ujednačeniju, zdraviju kožu i učinite da se osećamo dobro u njoj. Ne želimo da se probudimo, pogledamo se u ogledalo i zaključimo da nemamo ni 21% manje bora, a kamoli 7% više čvrstine, kao što piše na ambalaži proizvoda koji koristimo, pa da se odmah, na početku dana, osetimo oneraspoloženo i obeshrabreno.

Svi mi kolektivno moramo da dođemo do tačke u kojoj Ángela Molina, ili bilo koja druga žena starija od 40, nije vredna vesti zbog toga što je je zaštitno lice kampanje a ima bore, opuštenu kožu i/ili sedu kosu. Ako je to vredno vesti, onda još uvek mnogo toga nije onako kako želimo da bude. Zato, treba da radimo na tome – a najbolji način je da svako krene od svog ličnog odnosa prema starenju.

Više o kampanji koja nam je poslužila kao povod i (pozitivna) inspiracija za pisanje ovog teksta: Zarina kapsula kolekcija Thirteen Pieces donosi bezvremene komade dizajnirane tako razotkrivaju stav i osobenost žene koja ih nosi. Fotografije je snimio Mario Sorenti, a kampanju nose španska glumica Ángela Molina i holandska manekenka Rianne van Rompaev.

Povezani članci

hidratantne kreme za negu masne kože
Nega

Hidratantne kreme za masnu kožu lica koje vam preporučujemo da isprobate ovog leta

za zaštitu od sunca
Nega

Kako da odabrate adekvatan SPF preparat za svoj tip kože

uljani čistači
Nega

Najbolji uljani čistači koji će promeniti vašu rutinu nege kože – Beauty Desk lista

iscpucale pete
Nega

Kako da se pobrinete za suve, ispucale pete?

sredstvo za čišćenje lica
Nega

Beauty osnove: Kako odabrati najbolje sredstvo za čišćenje lica za vaš tip kože

šećerni piling
Nega

Šećerni piling jedan je od najluksuznijih načina eksfolijacije: Evo zbog čega…