Odabirom španske glumice Ángele Moline (67) za zaštitno lice nove kampanje, Zara je privukla pažnju medija. Ovaj izbor protumačen je kao strategija da se zauzme stav protiv ejdžizma i da se naglasi aspekt bezvremenosti u modnoj industriji. Uostalom, i sama kolekcija koju Ángela predstavlja nazvana je Thirteen Pieces, a sastoji se od klasičnih komada koji mogu da se nose u svakoj prilici.
Ejdžizam je sveprisutan u svakodnevnom životu. Ponekad je suptilan i prikriven, a često vrlo očigledan. Iako nije rodno određen, neosporno je da je pritisak na žene nego na muškarce kudikamo veći, posebno u vezi s izgledom.
Termin ejdžizam odnosi se na stereotipe, predrasude i diskriminaciju zasnovane na starosti. Manifestuje se kada se o osobi sudi ili se ona tretira drugačije zbog njenih godina, jer je „premlada” ili „prestara”. Mogućnost zapošljavanja jedan je od najočiglednijih primera, ali ova vrsta diskriminacije veoma je prisutna i u drugim oblastima života, a posebno je vidljiva u oglašavanju.
Upravo zbog toga nije nevažno što je Zara za svoje zaštitno lice izabrala ženu stariju od 65 godina. I bilo bi odlično da među brendovima bude što više sličnih primera, iskrenih i organski poteklih iz suštine same kampanje, a ne kao puka marketinška strategija sa sufiksom washing. (Referišem ovde na green-washing, postupak koji kampanje pokušava da predstavi kao ekološke, iako one to zapravo nisu.)
Zašto nas i dalje muči strah od starenja
Marketinški trend koji promoviše isticanje tela različitih oblika i godina stigao je i do kozmetičke industrije, a društvene mreže već nekoliko godina unazad sve smelije prikazuju slike i snimke realne kože: one sa aknama, flekama, porama i borama. I iako je priča o “realnoj” koži daleko uobičajenija danas nego pre nekoliko godina, bore se u reklamama za negu za zrelu kožu i dalje prikazuju na “umekšan” i ulepšan način.
Evo šta želim da kažem. S jedne strane, da smo danas (srećom) svesniji da niko nema savršenu kožu. Jasno nam je da pravilnom negom i upotrebom kozmetike možemo da postignemo u tom trenutku najbolju moguću verziju svoje kože, a ne perfekciju. S druge strane, pojava znakova starenja i dalje nas plaši. I dalje starenje ne prihvatamo kao normalnu fazu u sopstvenim životima. Bilo je dovoljno da se pojavi TikTok filter koji dodaje 30 godina pa da se suočimo sa lavinom negativnih komentara o posledicama protoka vremena na svojoj koži, uz poruke tipa „ne sviđa mi se“ i „sutra počinjem da nanosim kremu“, pripisujući kozmetici odgovornost koju ne bi trebalo da ima.
Ali, za pripisivanje odgovornosti krivi su i sami brendovi, jer svi znamo da iluzija zaustavljanja vremena donosi novac. Istina, postepeno se koncept anti-aginga zamenjuje konceptom better-aginga, što jeste korak napred (makar smo počeli da prihvatamo da je starenje neminovno), ali mi i dalje želimo da se borimo protiv protoka vremena, baš kao alhemičari u potrazi za eliksirom večite mladosti.
Promena percepcije: Starenje je privilegija
Vreme je da dekonstruišemo standarde lepote i da analiziramo svaki slogan koji nam se ponavlja i koji smo internalizovali kao nešto „normalno“. Kao novinarke i autorke sadržaja koji se veoma često odnose na kozmetiku, osećamo da imamo pravo da pošaljemo poruku kozmetičkoj industriji i preduzetnicima, koja glasi: ne može se prodavati nemoguće (beskonačna mladost), već svi zajedno moramo raditi na tome da promovišemo prihvatanje sopstvenog izgleda i da prestanemo da stvaramo kod ljudi nepotrebne pritiske.
Nemoguće je kupiti bilo šta što zaustavlja vreme, jer se ono naprosto ne može zaustaviti. Ne želimo i ne treba da se osećamo loše zbog toga što svakoga dana imamo malo više bora i malo opušteniju kožu – to je neizbežno. Jednostavno, moramo da promenimo percepciju starenja i da dođemo do tačke u kojoj smo zahvalni što nosimo znake starenja na svom licu, jer to znači da smo živele svoj život, da smo još uvek tu, da još uvek rastemo i da još uvek učimo. Ne smemo zaboraviti: starenje je privilegija!
A kada je kozmetika u pitanju, potrebne su nam realne reference: obećajte nam hidratizovaniju, ujednačeniju, zdraviju kožu i učinite da se osećamo dobro u njoj. Ne želimo da se probudimo, pogledamo se u ogledalo i zaključimo da nemamo ni 21% manje bora, a kamoli 7% više čvrstine, kao što piše na ambalaži noćne kreme koju smo nanele pre spavanja, pa da se odmah, na početku dana, osetimo oneraspoloženo i obeshrabreno.
Svi mi kolektivno moramo da dođemo do tačke u kojoj Ángela Molina, ili bilo koja druga žena starija od 40, nije vredna vesti zbog toga što je je zaštitno lice kampanje a ima bore, opuštenu kožu i/ili sedu kosu. Ako je to vredno vesti, onda još uvek mnogo toga nije onako kako želimo da bude. Zato, treba da radimo na tome – a najbolji način je da svako krene od svog ličnog odnosa prema starenju.
Više o kampanji koja nam je poslužila kao povod i (pozitivna) inspiracija za pisanje ovog teksta: Zarina kapsula kolekcija Thirteen Pieces donosi bezvremene komade dizajnirane tako razotkrivaju stav i osobenost žene koja ih nosi. Fotografije je snimio Mario Sorenti, a kampanju nose španska glumica Ángela Molina i holandska manekenka Rianne van Rompaev.
