Hrana i lepota neraskidivo su isprepleteni i u kozmetičkoj industriji. Tome svedočimo zahvaljujući brojnim marketinškim strategijama beauty i makeup linija, koje u fokus kampanja stavljaju glazirane krofne ili latte i espresso kafu. Istražujemo kako je do toga došlo…
Od noktiju koji podsećaju na glazirane krofne do tretmana za usne obogaćenog jagodama, postavlja se pitanje: zašto svaki makeup trend imenujemo po hrani? Strawberry Makeup podrazumeva već postojeću tehniku šminkanja koja obuhvata sjajno rumenilo koje oduvek koristimo. Pa otkud odjednom potreba za asocijacijama na hranu?
Naime, hrana zauzima centralno mesto u našem svakodnevnom životu: nepohodna nam je za opstanak, no i putem nje povezujemo se sa svojom kulturom, zajednicom i identitetom. Shodno tome, nije iznenađenje da su brojni beauty brendovi odlučili da hranu iskoriste kao glavni lid u svojim kampanjama.
Hailey Bieber i njen RHODE brend najbolji su primer ovog trenda
Možda ne prva, no definitivno najuspešnija među kozmetičkim mogulima kada je o ovom trendu reč, svakako jeste Hailey Bieber i njen beauty brend RHODE. Ova manekenka i influenserka gotovo sve proizvode na tržištu predstavila je kao još jednu poslasticu koju ne smemo propustiti. Jedan od poslednjih proizvoda koji je lansirala – Barrier Butter noćnu kremu za lice – povezala je s maslacem, ukazujući na duboka hidratantna svojstva same formulacije. I naravno, kao i u prethodnim slučajevima, i ovaj novi tretman najavila je u postu na TikTok profilu.
@rhode rhode loaf ✨🧈🥖 @Hailey Bieber
♬ original sound – rhode skin
U njemu objašnjava kako izgleda njena jutarnja rutina i doručak, gde na Rhode hleb maže Rhode maslac. Barrier Butter temelji se na uspehu omiljene hranjive hidratantne kreme brenda. Barrier Restore Cream služila je kao dnevna krema, dok je Barrier Butter osmišljena kao intenzivan noćni tretman za duboku hidrataciju. ,,Barrier Butter je glatka formula poput maslaca koja pomaže jačanju kožne barijere i zadržava vlagu do 24 sata, vraćajući koži prirodnu mekoću i elastičnost“, izjavila je Hailey.
Kratka retrostpektiva tzv. foodbeauty trendova u poslednjih nekoliko godina
U svetu lepote i kozmetike koji se brzo razvija, gde se inovacije i trendovi neprestano smenjuju, brendovi se suočavaju sa izazovom da se istaknu i privuku pažnju potrošača. Jedan od najpopularnijih pristupa je upotreba sastojaka zasnovanih na hrani i tema inspirisanih hranom u marketingu kozmetičkih proizvoda.
Skrolovanje kroz #BeautyTikTok tokom 2023. i 2024. godine nalikuje šetnji kroz supermarket. Od Blueberry Milk manikira do Tomato Girl Makeup trenda, preko Latte Makeup smokey eyes tehnike, Espresso šminke i Strawberry Glaze tretmana za usne – čini se da se čitava beauty industrija pretvorila u veliku prodavnicu hrane. Bez obzira na to što nijedan od ovih lookova nije nov – Hot Chocholate manikir zapravo je samo braon nijansa laka za nokte – svi oni prošli su kroz rebranding, čineći proizvode koje već dugo koristimo, mnogo privalčnijima.
Koreni ove opsesije
Veza hrane i šminke može se pratiti hiljadama godina unazad. Jedan od najranijih zabeleženih slučajeva upotrebe hrane u šminkanju jeste Kohl. Reč je o tamnoj olovci za oči koja se koristila u starom Egiptu, često napravljena od galene (minerala na bazi olova) pomešanog s drugim sastojcima kao što su spaljeni bademi, ruda bakra i pepeo. Proslavila ju je Kleopatra. U antičkom Rimu i Grčkoj takođe su upotrebljavane bobice kao boja za usne i obraze, dok se pirinač u prahu u drevnoj Kini i Japanu koristio kao uobičajeni kozmetički sastojak za postizanje bledog tena. Često povezane s ritualima, ceremonijima i kulturnim tradicijama, različite autohtone kulture širom sveta koristile su prirodne pigmente iz biljaka, voća i minerala za kreiranje dekorativnih boja za telo i šminku.
U jednom starom beauty receptu iz 1780-ih, preporučuje se korišćenje spaljenih karanfilića kao brze i jednostavne olovke za obrve. Vreme oskudice tog perioda iznedrilo je kreativna rešenja za šminkanje zbog ograničenih resursa. Žene su koristile sok od cvekle kao prirodnu alternativu ruževima i kreirale improvizovane maskare koristeći vazelin i zagorele šibice.
Iz psihološkog ugla
Međutim, ovde nije reč o uvođenju hrane kao glavnog sastojka nekog od beauty ili makeup proizvoda. U pitanju su čitave marketinške strategije koje stoje iza njihove prezentacije, aktivirajući našu podsvest da su upravo ti proizvodi izuzetno ukusni, baš poput hrane s kojom ih poistovećujemo.
Uključivanje hrane u marketing kozmetičkih proizvoda je višestruki pristup koji koristi potrošačevu povezanost sa zdravljem, uživanjem i prirodnom lepotom. Apelujući na čula, podstičući poverenje i usklađujući se s kulturnim iskustvima, beauty brendovi mogu da se povežu sa svojom publikom na senzornom i emocionalnom nivou.
Senzorna privlačnost
Hrana je često vizuelno privlačna, s bogatim bojama, teksturama i oblicima koji oponašaju elemente kozmetičkih proizvoda. Primera radi, kremaste teksture jogurta podsećaju na losione. Pogled na luksuznu hranu, poput čokolade ili meda, izaziva osećaj uživanja i bogatstva, odražavajući ono što brend lepote želi da njegovi proizvodi simbolizuju. Povezivanje kozmetičkih proizvoda s hranom može stvoriti senzornu vezu, navodeći potrošače da zamisle kako proizvod miriše ili kakvog je ukusa. Upravo te boje, teksture i opšta estetika kozmetičkih proizvoda zasnovanih na hrani dobro se uklapaju u fotografije i video zapise koji upadaju u oči. Živopisne slike svežeg voća, bogatih ulja i biljnih ekstrakata vizuelno su primamljive i stvaraju „deljiv“ sadržaj koji može postati viralan, pružajući brendovima veću izloženost.
Emocionalna veza
Mnoge namirnice, kao što su čokolada ili vanila, izazivaju osećaj udobnosti, topline i sreće, povezujući pozitivne emocije s kozmetičkim proizvodom. Hrana koja nas podseća na detinjstvo ili posebne trenutke (primera radi, mleko, kolačići…) budi nostalgiju, gradeći emocionalnu vezu s brendom.
Koristeći hranu u kampanjama, beauty brendovi efikasno komuniciraju užitak, zdravlje i autentičnost, dok istovremeno stvaraju emocionalne veze koje povećavaju lojalnost brendu.
Foto: Instagrma @rhode, @summerfridays
