Trenutno živimo u Barbie svetu – ali, kako je do toga došlo? I zbog čega je Barbie fenomen u centru pažnje baš sada? Evo šta se nalazi iza kulisa beauty & fashion biznisa.
Pored globalnog marketinškog hajpa za dugoočekivani film Barbie rediteljke Grete Gerwig, koji je sredinom jula počeo da se prikazuje u bioskopima širom sveta, tržište je trenutno preplavljeno i različitim Barbie saradnjama. Od NYX-a preko Zare do Crocs-a i Buger King-a, od kozmetike i mode pa do predmeta za uređenje doma, svi žele da se povežu sa filmom u kojem glume Margot Robbie i Ryan Gossling.
Za kompaniju Matell, koja stoji iza lutke Barbie, premijera filma predstavlja prelomni trenutak, jer godinama rade na tome da svom vodećem brendu vrate kulturnu i društvenu relevatnost, dok istovremeno pronalaze nove načine, pored igračaka i licencirane odeće za decu, da unovče svoju intelektualnu svojinu. Za bilo koji brend, kada se njegovo ime nađe u nazivu boje, to je veliko priznanje i moćan marketinški momenat. A upravo je to slučaj sa Barbie-core nijansom ružičaste.
Kako su modni i FMCG brendovi podržali fenomen Barbie?
S obzirom na to da je u pitanju lutka sa upečatljivim modnim stilom, činjenica da Barbina garderoba igra jednu od centralnih uloga u filmu – nije nikakvo iznenađenje. Barbie ima savršen stajling za svaku priliku, bilo da je to dan na plaži, vožnja motornim sankama kroz mećavu ili Chanel od glave do pete (zahvaljujući tome što je Margot Robbie zaštitno lice ovog francuskog modnog brenda). Zara, na primer, prodaje kapsula kolekciju inspirisanu odećom koju Margot Robbie nosi u filmu. Za brendove, saradnja sa Barbie je način da budu deo kulturnog fenomena koji okružuje najveći hit-film ovog leta. Na crvenom tepihu, u igru ulaze luksuzni brendovi – tokom promotivne turneje Margot je nosila lookove sa potpisima Valentino, Vivienne Westvood, Versace… Što se tiče već pominjanog Chanel-a, saradnja ovog brenda sa Margot je na društvenim mrežama često bila kritikovana, jer privatni stil glumice nije kompatibilan sa modelima ove kuće. Sada će te kritike morati da utihnu. (Margot je ambasadorka Chanel-a od 2018. godina i pojavljuje se u njihovoj reklamnoj kampanji za sat J12.)
Šta će saradnja značiti za Mattel?
Za Barbienu matičnu kompaniju, sve te saradnje – koje su kombinacija ugovora o licenciranju i zajedničkih ulaganja – više je od alata za promociju filma. To je način da se brend zadrži u centru pažnje, ali i da se istovremeno raširi njegov uticaj i popularnost, izvan osnovne potrošačke publike zainteresovane za lutke. Dok Barbie-manija raste do prave groznice, izgleda da su potrošači – i to oni punoletni, više nego srećni da daju svoj novac za franšizne modne proizvode. U roku od nekoliko sati nakon što je Zara izbacila svoju Barbie kapsula kolekciju, većina komada je rasprodata. Ostale saradnje – sa modnim kućama Crocs, Aldo i Gap – takođe su ostale bez zaliha.
Zašto baš sada fenomen Barbie dostigao vrhunac popularnosti
Trenutna Barbie pomama savršena je kolizija različtih trendova. Pored filma, veliku ulogu je odigrala i popularnost Barbie-core modnog trenda na Tik-Toku i drugim društveni mrežama, koja ne jenjava već nekoliko sezona.
Za Mattel, trenutna popularnost predstavlja vrhunac višegodišnjih napora da se obnovi popularnost Barbie. Do kasnih 2000-ih, Barbie je postao brend koji se smatrao zastarelim, u suprotnosti sa feminističkim vrednostima i pokretima za osnaživanje žena. Do 2014. prodaja Barbie lutki dosegla je istorijski minimum nakon tri uzastopne godine pada.
Sa ciljem da se to promeni, došlo je do saradnje između Barbie i londonskog dizajnera Michaela Halperna na njegovoj kolekciji za jesen/zimu 2023. godine, prikazanoj na Londonskoj nedelji mode. Barbie je takođe postala i raznovrsnija, predstavljena kroz širi izbor etničkih grupa i oblika tela. Poruke koje brend šalje takođe su se promenile – što je očigledno i u filmu, koji se podsmeva mnogim stereotipima koji okružuju ovu lutku. Prošle godine Barbie je ponovo bila svetski brend lutaka broj jedan, a sveukupno drugi brend igračaka, potvrdio je Mattel, pozivajući se na nezavisne tržišne podatke. Akcije kompanije porasle su za oko 13 odsto od početka godine.
Kada je sam film u pitanju, analitičari procenjuju da bi mogao zaraditi između 450 i 550 miliona dolarana globalnom nivou.
Šta dalje?
Koliko dugo Barbie-manija može da traje, ostaje da se vidi. U bliskoj budućnosti, recepcija filma će verovatno biti važan faktor u tome da li će omiljena lutka ostati u centru pažnje.
Foto: Instagram / @andrewmukamal
