Jeste li se ikada zapitali šta je to što jedan beauty brend čini luksuznim? Koje su to karakteristike koje opravdavaju ovaj epitet? Da li su u pitanju realni benefiti određene kreme, pudera, karmina ili je to jednostavno marketing?
Nove beauty linije, koje se gotovo svakog dana pojavljuju na tržištu, gravitiraju od ”pristupačnog” do ”luksuznog” brendiranja, a većina se nalazi negde između.
Pristupačno vs luksuzno
Budući da je mentalitet prosečnog potrošača beauty industrije sličan mentalitetu prosečnog potrošača mode, osnivači beauty brendova obično žele da se pozicioniraju na tržištu na dva načina – kao ”pristupačni” ili kao ”luksuzni”. Brendovi koji se nalaze između ove dve krajnosti, kupcima nisu toliko primamljivi. Mnogi potrošači odbijaju da proizvode koji se prodaju u Sephori, robnim kućama ili lancima drogerija, bez obzira na njihov kvalitet, indentifikuju kao „luksuzne“.
Baš zbog toga, u današnje vreme sve je više kozmetičkih linija koje spadaju u novu kategoriju – ”prestižnih”. Među njima su brendovi poput The Ordinary, Versed i Glossier, koji su cenovno pristupačni širem krugu potrošača, ali i dalje izgledaju moderno, luksuzno i skupo. Dakle, oni su ”prestižni”, ali ne i ”luksuzni”.
Većina prestižnih linija trudi se da ubede kupce u to da su i „luksuzni“. Ali u relanosti retko ko od njih to zaista i jeste.
Augustinus Bader, poznat po specifičnim sastojcima i hidratantnoj kremi od 280 dolara, za samo četiri godine obezbedio je svoje luksuzno pozicioniranje pored brendova kao što su La Mer i La Prairie.
Šta čini beauty proizvod luksuznim?
Da, kao što ste i pretpostavili – to je cena, ali i mnogo više od cene. Luksuzni brendovi lepote određeni su percepcijom (ličnim doživljajem) i pakovanjem – oba veoma subjektivna koncepta bez jasne granice ili definicije. Naime, kada vidite kremu jednostavno znate da li je luksuzna.
U oblasti nege kože, hidratantna krema u najkvalitetnijem pakovanju prolazi kao luksuz, posebno kada košta preko 200 evra. Visoke cene su opravdane specifičnim sastojcima, patentiranim novim molekulom ili naučnim „inovacijama“, uz brojne tvrdnje koje će doneti dosledna upotreba. Ne možete staviti cenu na smanjenje bora i zategnutiju, ujednačeniju kožu. Potrebno je da se u srži proizvoda nalazi neki novitet.
Teže je make-up brendovima, jer se njihov marketing ne može u velikoj meri osloniti na inovacije ili nauku. Dakle, nema velike razlike između većine make-up proizvoda unutar prestižne kategorije. Karakteristike koje pojedini make-up proizovd čine luksuznim svode se na pakovanje ili hibridne formule, poput pudera koji sadrži sastojke za negu kože.
Hermes, koji proizvodi skupe ruževe za usne (oko 70 dolara) koji izgledaju kao predmeti namenjeni prvenstveno za izlaganje u muzejima, ima 185 godina prednosti u pozicioniranju kao jedan od najluksuznijih brendova na svetu. Chanel, koji nudi i proizvode za negu i make-up, takođe ima tradiciju i kontinuitet koji opravdavaju njegov atribut ”luksuzni”.
Međutim, za nove linije, posebno one koje ne mogu da pozajmljuju kredibilitet od etabliranog brenda, postizanje luksuznog položaja je skoro nemoguće. Većina jednostavno mora da se zadovolji epitetom ”prestižni”.
Foto: unsplash.com
